디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX) 정리 - 나이키 사례 #1

 

나이키 광고는 경쟁 스포츠 사와 달리 운동선수 한명을 중심으로 스토리를 전달하는데 한 사람으로서 운동선수 스토리를 셀링하는 것이 목적인 이유는 운동선수와 구매자를 연결해 당신도 나이키를 신으면 높은 성과를 이룰 수 있다고 말하기 위해서 입니다. 나이키의 Just Do It 캠페인은 88년부터 지금까지 오직 하나의 광고 에이전시에서만 담당하고 있습니다. Dream futher Dream crazier 등.. 매너리즘에 빠지지 않고 지속적으로 새롭게 Just Do It 이라는 메세지를 전달하고 있다.

 

앞으로 나이키는 운동복이나 운동화를 만들어서 파는 회사가 아니라 그들이 구축한 디지털 플랫폼을 통해 궁극적으로 소비자들의 운동 라이프 스타일을 제안해주고, 건강까지 관리해주는 헬스케어 회사로 성장해나갈 것이라고 본다. 나이키는 우리의 일상을 기록할 수 있는 `퓨얼밴드`와 같은 자체 웨어러블 디지털기기들을 바탕으로 다양한 데이터를 축적하고 개개인에게 최적화된 최상의 디지털 경험을 제공해주는 회사가 되려고 할 것

 

[나이키의 디지털 트랜스 포메이션 전략 요약]

 

[Going direct, go D2C] 고객 직접판매 분야를 강력하게 지원. 최근 나이키는 key city 도시를 중심으로 건강한 라이프스타일을 확산하는 사업을 진행하고 있다. 고객에게 가까이 다가가고 특별한 체험을 전달하기 위해 테마있는 플래그십 매장을 늘리고 있는 추세. (스포츠 어퍼렐 공통 트렌드로 홍대에 뉴발란스 플래그십 매장이 있는 것을 보면 설명이 될 것 같다. )

[Life Style Service] 건강한 라이프스타일 서비스로 나이키 앱, 나이키런클럽, 트레이닝클럽(what is training club)등등 온라인 영상을 제공해 둘째, 디지털 세상에서 고객 참여를 이끌어내고, 지속적으로 꾸준하게 우리의 콘텐츠를 이용하도록 장려하는 동기부여 전략을 끊임없이 구상해 `경쟁심`과 `협동심`을 테마로 운동의 지루함을 덜어주고, 가능한 한 많은 사람이 운동을 하도록 유도하기 위해 운동하는 사람들 앱끼리 연계하고 미션을 부과하는 형태로 마케팅 활동을 활발하게 하고 있다.

[Seamless] 4개의 앱을 중심으로 1억명의 멤버가 함께하고 있고 현재 5년내 3배로 성장할 것을 기대하고 있습니다. 빠른 미래에는 앱에 가입한 멤버가 소매점에 입장하면 멤버와 인사를 나누고, 직원이 제품을 추천해주는 모습을 만들 예정이라고 합니다. Digital Transformation을 통해 온오프라인의 경계가 없어지는 것

 

스포츠 신발, 의류, 운동 장비를 생산 판매하는 글로벌 스포츠 브랜드 나이키는 꾸준히 성장하며 시장에서 1위를 유지하고 있음

 

● 나이키는 2019년 기준 391억 달러의 매출을 기록했으며 324억달러의 브랜드 가치로 세계 의류브랜드 중 1위를 차지 - 글로벌 스포츠웨어 업종 내 브랜드 가치, 매출 규모, 시가총액 등 대부분 영역에서 1위를 유지 중이며 2위 업체인 아디다스와도 큰 격차를 보임

 

※ D2C 채널 확대, 운동 커뮤니티 형성을 기반으로 고객 가치사슬을 통합하고 일관된 나이키 고객 경험(Nike Consumer Experience; NCX)을 제공하며 나이키 회원에게만 선판매 또는 독점 판매되는 제품을 통해 온라 인 D2C 채널상의 구매를 유인하고 있음 (2019 32%)

D2C 판매 방식은 최종 고객을 이해하고 고객 경험 및 만족도 향상 전략을 모색하는 데 도움을 줄 수 있음 － 고객과 직접적인 관계를 통해 기업은 브랜드 스토리텔링을 효과적으로 전달하고 수집한 데이터를 활용해 고객별 맞춤 제품 개발 및 소비 환경 구축이 가능함

 

(고객관계) 운동 관련 콘텐츠 생산을 통해 고객과의 접점을 확대하고 고객 데이터 기반 가치사슬 구축

운동량을 기록하는 나이키 앱의 확산으로 나이키는 나이키 제품 사용자(users)를 넘어 팬(Fans) 중심의 커뮤니티를 형성하고 1억명의 나이키 플러스(Nike+) 멤버십 회원을 확보

- 나이키 플러스 멤버십 회원은 나이키 웹사이트에서 비회원보다 3배 이상 높은 구매를 보여12) 고객 충성도 제고에 효과적인 것으로 나타남 (Nike Run Club, Nike Training Club)

- 나이키는 나이키 멤버십을 통해 확보한 고객 데이터로 고객 맞춤형 제품을 출시하고 기존 제품생산 주기를 단축할 수 있는 가치사슬을 구축 (나이키는 나이키 멤버십을 통해 확보한 고객 데이터로 고객 맞춤형 제품을 출시하고 기존 제품생산 주기를 단축할 수 있는 가치사슬을 구축)

 

 

- 오프라인에서도 나이키 앱 사용자들의 데이터를 반영해 지역별 특화된 제품과 서비스를 제공하는 ‘나이키 라이브(Nike Live)’ 매장을 오픈

- 2018년 7월 LA에 ‘나이키 바이 멜로(Nike by Melrose)’ 매장을 오픈
• 지역 내 나이키 플러스(Nike+) 멤버들의 구매 정보 및 선호도를 반영하여 맞춤형 제품 및 서비스를 제공
• 온라인 주문 제품을 매장에서 픽업할 수 있는 언락 박스가 설치되어 있으며 매장 내에서 앱을 통해 제품을 스캔하면 제품정보를 얻을 수 있음

- 분석결과 50명 중 1명이 Nike Cortez 모델을 구매하고 있다는 사실을 발견해 이를 바탕으로 제품을 구성했음.
- 뉴욕매장에서는 커머스, 모바일, 앱에서 얻은 고객정보를 바탕으로 VaporMax Flyknit2, Tech Fleece jogger, Xoom peg 35 등 뉴욕지역 인기상품을 제시

• 매장에서 마네킹이 착용한 QR코드 스캔하면 마네킹이 착용한 모든 제품 정보를 볼 수 있다.
• 일반적인 제품회전기간은 30-45일이지만 나이키 라이브 매장의 경우 의류의 15%, 신발의 25%는 14일로 단축하여 운영

 

 

 

+ 나이키의 개인화 서비스 (Nike Personalized Service)   https://youtu.be/eecmQ3xhlZ0

1) 나이키 엑스퍼트 스튜디오 (Nike expert studio, 2018)

 

2) 나이키, 하우스 오브 이노베이션 000 (Nike house of innovation 000, 2019, Nike NYC)

- 뉴욕에 위치한 이 나이키 매장이 상징하는 바는 특별하고 새로운 근래 리테일링 경험을 소비자에게 제공한다는 점이다. 소비자는 디지털과 현실세계에서 상호작용하며 나이키가 계획한 미래 스토어를 몸소 체험할 수 있다.

미리 구입한 제품을 픽업할 수 있는 보관함이 있고 앱으로 매장 내 전시된 상품들을 스캔해 재고 등 정보를 얻을 수 있고 엑스퍼트 스튜디오에선 신발의 스타일을 원하는 데로 골라 만들 수 있는 커스터마이징(customizing) 서비스도 제공한다.

나이키는 이런 오프라인 매장을 통해 단순 판매뿐만 아니라 온라인과 오프라인의 경계를 모호하게 하는 시도를(Seamless Strategy) 한다.

 

 

② 운영 모델

CEO 마크 파커(Mark Parker) 부임 이후 2010년 나이키 디지털 스포츠(Nike Digital Sports) 사업부를 설립하고 선택과 집중을 통해 전사적인 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진

- 엔지니어, 디자이너들과의 협업을 통해 2012년 IT 기술을 접목한 웨어러블 기기 ‘퓨얼밴드(FuelBand)’를 선도적으로 출시하면서 나이키는 신발 기업을 넘어 디지털 기업으로 탈바꿈하기 시작함
- 당시 나이키 연구개발(R&D)팀이 개발 중이던 350개의 제품 아이디어를 50개로 줄이는 방식을 통해 신제품 개발 부문 업무를 단순화함으로써 기업 역량과 자원을 집중시킴

(기술확보) IT 기반 스타트업 M&A를 통해 스포츠의 디지털화를 선도

-      나이키는 주로 D2C 채널 비중 확대 및 고객 데이터 활용에 필요한 기술력을 확보하기 위해 AI, 데이터 분석 분야의 스타트업 인수를 진행함. 데이터과학 전문기업 ‘셀렉트’ (2019), 빅 데이터를 기반으로 소비자 행동을 분석하는 ‘조디악’을 2018년 인수.

-      기존 단순 데이터 패턴 분석을 넘어서 고객취향과 행태 예측을 통해 맞춤형 서비스를 제공하고 매장 재고관리 최적화에 활용할 예정

앞으로 나이키는 운동복이나 운동화를 만들어서 파는 회사가 아니라 그들이 구축한 디지털 플랫폼을 통해 궁극적으로 소비자들의 운동 라이프 스타일을 제안해주고, 건강까지 관리해주는 헬스케어 회사로 성장해나갈 것이라고 본다. 나이키는 우리의 일상을 기록할 수 있는 `퓨얼밴드`와 같은 자체 웨어러블 디지털기기들을 바탕으로 다양한 데이터를 축적하고 개개인에게 최적화된 최상의 디지털 경험을 제공해주는 회사가 되려고 할 것

 

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