디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX) #2 - 스타벅스 사례

 

(판매방식) 커피를 주문하고 즐기는 모든 단계를 디지털로 구현한 디지털 플라이휠(Digital Flywheel) 전략을 통해 고객 편의성을 획기적으로 증대

- 고객의 커피 서비스 이용 패턴을 따라 모바일 기반의 주문, 결제, 리워드 개인화 서비스를 연결된 경로로 구축하여 지속구매를 유도

 

* 플라이휠 구조: 모바일을 활용한 편리한 주문, 다양한 혜택 제공, 고객 경험 향상>> 브랜드 충성, 지속 구매

 

(1. 주문&결제)

2013년 스타벅스 코리아에서 개발되어 미국으로 확대된 모바일 주문 시스템은 소비자의 커피 구매 방식을 완전히 바꾸고 있다. 덕분에 스타벅스는 식음료 기업이지만 모바일 결제 활성화로 미국 모바일 페이 시장에서 IT 기업들을 제치고 가장 많은 이용자 수를 보유하고 있게 되었다.

 

* 2018년 3분기 기준 미국 스타벅스 법인 거래액 중 13%가 모바일 결제에 해당(Starbucks)

- 고객은 모바일 주문 후 음료 제조 과정 실시간 확인, 완료 알림 등 통해 매장 대기시간을 절감할 수 있으며 스타벅스는 고객 주문 데이터를 기반 으로 효율적인 매장 운영이 가능하게 되었다.

* 변화점

• 현재 스타벅스 코리아의 전체 주문량(약 60만건)의 18%가 모바일 기반

• 모바일 주문시 생성되는 빅데이터를 분석해 1,250개 매장별 피크타임을 요일별·시간대별로 추출함으로써 근로시간을 탄력적으로 운영함

• 모바일 주문기능 도입 이후 지난 7년간 기업실적은 연평균 26% 성장하 고 매장당 매출은 2배 이상 증가

• 근무인력은 10%만 증가 (← 효율적인 운영)

 

또한, 최첨단 커피머신 클로버(Clover)를 클라우드와 연결해 커피 머신들을 관리하고 주문 이력 데이터로 고객의 취향을 분석할 뿐만 아니라, 스마트 냉장고•온도조절기•스마트 도어록 등 IoT 기술을 접목해 매장을 운영하고 있다.

 

(2. 리워드&개인화)

스타벅스 리워드 멤버십: 고객 충성도 강화 프로그램을 마련하고 이를 활용해 메뉴추천 등 개인화된 서비스 제공에 주력

- 스타벅스 리워드 멤버십(Starbucks Rewards Membership)을 통해 스타벅스 주문과 연계한 가격할인, 메뉴 추천, 쿠폰 지급 등 개인화된 서비스뿐 아니라 고객이 체감할 수 있는 실질적인 보상을 제공함으로써 고객 충성도를 강화하고 광범위한 고객 데이터를 확보

(* 한국에선 '마이 스타벅스 리워드'는 별 쌓기로 알고 있죠?)

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* 미국의 리워드 멤버십 이용자 수는 2019년 3분기 기준 1,700만 명에 달하며 전년대비 14% 증가를 기록

* 개인 취향, 구매이력, 날씨, 시간 등 다양한 데이터를 활용하여 실시간 메뉴 추천 서비스를 구축

* 2016년부터 구매 횟수가 아니라 구매액 기반으로 변경되고 있으며 개인별로 구매이력을 바탕한 맞춤형 혜택을 제공하고 있다.

 

② 운영 모델

(조직정비)

CEO (케빈 존슨)의 전폭적인 지지를 기반으로 MS, 어도비, 디즈니 등 실리콘밸리 출신 인재를 영입하고 디지털 트랜스포메이션 전담 조직인 스타벅스 디지털 벤처스(Starbucks Digital Ventures, SDV)를 구축

- 클라우드, 빅데이터, 모바일 관련 노하우를 보유한 실리콘밸리 인재들을 COO(최고운영책임자), CDO(최고 디지털 책임자), CTO(최고 기술 책임자) 등 주요 요직에 임명

 

(기술 확보)

클라우드, 블록체인 등 IT기술 도입 시 마이크로소프트와 같은 IT 전문기업과의 전략적 협업을 통해 시행착오를 최소화 및 본 사업에 집중하는 전략!

● 마이크로소프트 클라우드 애저라는 검증된 설루션을 활용함으로써 스타벅스는 인프라 구축 및 관리부 담을 해결하고 내부적으로 필요한 데이터 분석에 초점을 맞추고 있다.

● 데이터, 인공지능 회사와 지속적인 M&A

 

스타벅스 디지털 트랜스포메이션 결론

1) 고객 및 매장 데이터 중심 운영

2) 디지털 플라잉휠 고도화 → 온오프라인 끊임없는(Seamless) 고객 경험

3) 사물인터넷 기반 커넥티드 매장 관리 및 운영

 

 

 

 

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