디지털트랜스포메이션(DX)시대의 오프라인 매장은?

체험형 매장의 확대, 오프라인 매장의 변화 #UX몰

2019 11월 나이키는 아마존과의 판매 협약을 끊고 직접 판매 비율을 높이기 위해 자사몰(Nike.com)에 집중하기로 했다는 점을 이전 포스트에서 언급한 적이 있습니다.

2020/01/19 - [Issue Talk] - 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX) 정리 - 나이키 사례 #1

디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, DX) 정리 - 나이키 사례 #1

나이키가 아마존을 떠나게 된 배경엔

1. 아마존 안에서 서드파티 업체들과 리뷰나 가격 등을 놓고 불필요한 경쟁을 피하기 위한 것

2. 아마존 브랜드 소비자들의 커뮤니티를 만들어 주진 않는다 = 브랜드 경험과 무관하다

같은 원인이 있었습니다.

 

나이키가 직접판매 비율을 늘리기로 결정하게 되면서 한국에선 중간 유통망을 줄이기고 체험형 직영매장을 늘리는 발표를 합니다. 이미 레스모아 매장에선 나이키 상품이 없습니다.      

무분별한 나이키 매장은 오히려 장기적으로는 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있다는 계산 때문이죠.

수익 창출을 위해선 어떻게든 수익 다각화를 추구하는 게 맞을 텐데 왜 나이키는 굳이 현재 수익을 포기하면서, 슈즈멀티샵이 강세인 한국에서 이런 결정을 하는 것일까요?

그리고 쇼루밍이 보편화된 요즘에 과연 오프라인 매장이 설 자리는 있을까요?

하지만 나이키만 아니라, 최근 많은 오프라인 매장들은 고객의 브랜드 경험을 극대화시켜 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 및 가치를 높이는 방향을 진화하고 있습니다.

 

‘체험형 매장’은 단순하게 제품을 사고팔던 기존 매장과 달리 자유롭게 제품을 사용할 수 있을 뿐만 아니라 이색적인 체험을 경험할 수 있는 신개념 오프라인 매장입니다. 한국에서도 이런 체험형 매장이 확산되고 있는데요. 이커머스가 강세가 되면서 이에 상품을 체험해보거나 다양한 경험을 제공하는 매장을 내놓음으로써 이들을 매장으로 직접 오게 하는 역-쇼루밍(reverse-showrooming) 현상을 노리는 것이죠. 이런 집객형 콘텐츠 입점 점포(체험형 매장, UX몰)' 매출은 타 점포 대비 20% 높고 고객 체류 시간 증대와 고객 확보에 효과적인 것으로 드러났습니다. 주요 컨텐츠는 제품제작 공간, 휴식 공간, 교육 프로그램, 테마 공간 + 인증샷 위한 포토존입니다.

 

1. 나이키

나이키는 롯데백화점과 협업해 업계 최초로 나이키의 모든 부문 상품을 판매하는 체험형 메가스토어 나이키 비콘(Beacon)을 인천터미널점에 오픈했습니다. 여성 속옷 상의에 자수를 놓아주는 서비스를 지원한다던지, 전문기구를 사용해 발 사이즈를 측정, 상품까지 제안해주는 ‘큐레이션 서비스’, 매장에서만 구할 수 있는 한정판 상품도 선보이는 등 독특한 경험을 제공합니다.

 

2. 아디다스

경쟁사인 아디다스도 비슷한 추세로, 중국 상하이에 이어 롯데 인천터미널점에 두번째 ‘아디다스 스타디움 매장’을 오픈했는데 이지부스트 시리즈 등 다양한 한정판 상품뿐만 아니라, 풋살장인 ‘아디다스 풋살 더 베이스’와 연계하는 코칭 프로그램을 제공합니다. 나이키가 농구와 러닝에 특화된 것처럼, 아디다스는 독일 기업답게 축구와 강한 연관성을 보여주네요. 다만, 커뮤니티에는 약세를 보여 패션아이템이라는 점을 더 부각시켜왔지만 애슬레져 열풍에 따른 나이키의 디자인 투자 앞에 얼마나 버틸 수 있을 지 모르겠습니다.

3. 코오롱 – 솟솟상회

코오롱에선 뉴트로 열풍에 따라 옛날 인기 상품 모아 재판매하는데 오래된 아웃도어 브랜드라는 이미지를 위해 낙원상가를 일부러 택했다고 합니다. 레트로 ‘굿즈’, ‘놀거리’를 마련해 옛날 감성으로 2030에게 접근하고 있고, 앞으로 같은 컨셉 매장인 솟솟618 카페공방 등 시리즈 매장들을 계속해서 오픈한다고 합니다.

4. 뷰티 업계

바닐라코 (BANILA CO)는 찍을거리와 즐길거리에 집중해 고객이 자유롭게 화장품을 체험해 볼 수 있는 스타일리시한 ‘셀프바’를 만들어 메이크업하며 놀 수 있는 공간을 만들었습니다. 특히 포토존에 신경을 많이 써 돋보이는 인테리어 덕분에 인증샷 핫플레이스로 거듭나고 있습니다.

아모레퍼시픽은 롯데월드타워에 ‘헤라 메이크업 스튜디오’를 열고 상주하는 메이크업 아티스트가 진행하는 메이크업 쇼 등이 열리고 있습니다. ‘서울리스타 룩스 9’에서는 헤라가 제안하는 트렌디한 9가지 룩을 직접 확인할 수 있고, 개인의 취향과 라이프 스타일에 맞춰 나만의 향수를 찾아주는 디지털 서베이 프로그램을 운영해 고객의 디지털 체험 요소를 강화하고 있습니다.

이런 체험 매장은 단기 팝업스토어로 잠깐 등장하기도 합니다. 스타필드 하남점에선 에스테틱 뷰티 브랜드 '피몽쉐' 팝업스토어를 오픈하고 매장 내부를 '제품 테스트 존'과 '마인드 마사지 체험존' 등으로 등장했다고 하네요.

 

* 방향성은?

1. 체험을 제공하는 공간:

단순히 예쁘거나 물건을 많이 가져다 놓는 백화점이 되는 것이 아니라 체험 행사, 한정판 등 감각과 감성을 자극해 그곳에 갈 수밖에 없는 이유를 제공하는 것이다. 결국, 옴니채널이 보편화 된 시대가 됐기 때문에 구매장소는 더 이상 중요한 이슈가 되지 못하게 됐다. 따라서, 구매하지 않더라도 편한마음으로 제품을 체험하게 함으로써 브랜드에 대한 긍정경험을 심어주는 것으로 효과를 얻을 수 있는 것!

“감수할 만한 불편함”을 만들어 내는 것이 중요!

 

2. 커뮤니티를 만들어라

오프라인에서 참여하고 온라인으로 공유하는 구조를 만들어내야 선순환구조가 만들어 질 것으로 보입니다. 나이키는 나이키 추종자들이 많았기도 했지만 NIKE Run Club, Training Club 등 함께 운동하자는 메시지를 잘 전달했고 커뮤니티가 활성화되면서 나이키 직접판매 활성화에 긍정적 영향을 주었습니다. 이런 커뮤니티가 아니더라도 2013년 유니클로는 팝업스토어를 열고 현장에서 카메라로 옷을 입은 모습을 촬영하고 앱을 통해 홈페이지에 게시하면 할인을 제공하는 이벤트를 열었었는데 좋은 반응을 보였습니다.