플랫폼에 대해 잘 모르겠다면? 네트워크 효과(Network Effect)부터!

네트워크 효과는 “특정한 네트워크(플랫폼)의 사용자가 증가하였을 때, 다른 사용자들이 해당 네트워크를 통해 얻는 가치가 높아지는 현상”입니다.

영화 ‘페이스북’을 보셨나요?

페이스북의 친구추천 시스템으로 10년전 연락이 끊긴 친구와 다시 연결되는

페이스북이야 말로 네트워크 효과를 잘 나타내는 사례라고 할 수 있습니다.

플랫폼 비즈니스라면 알아야 하는 전략 (Platform Business Strategy & Business Model)

 

디지털 변환기에 접어들면서 네트워크 효과는 필수 지식이라고 할 수 있습니다.

규모의 경제가 생산 규모가 증가할수록 생산비용이 적어져 편익을 누리는 것이라면

네트워크 효과는 정리하자면 네트워크가 커질수록 이용자 간 상호작용이 늘어나게 되고 이 곳에 생산자나 공급자 등 여러 경제 주체들이 들어오게 되면서 제품의 사용가치가 늘어나는 것입니다.

 

규모의 경제 = 비용 감소

네트워크 효과 = 가치 상승

 

따라서 어느정도 갖춰진 네트워크를 가진 기업들은 이 효과 때문에 다른 기업들의 진입을 막을 수 있어 경제적해자라고 할 수 있습니다.

* 경제적해자: 경쟁자들로부터 기업을 보호하는 진입장벽 혹은 경쟁 우위

기업들은 네트워크 효과를 이용해 이용자가 계속 해당 플랫폼에 머물고 다른 사용자들도 유입될 수 있게 하는 락인 전략을 사용해 독점적 지위를 유지하려고 합니다.

예를 들면, 아마존의 경우 많은 할인혜택과 많은 상품 종류, 다양한 정보를 제공하는데 이는 소비자들이 아마존을 계속 이용하게 만들고 다른 플랫폼으로 넘어가는 전환비용(Switching Cost)을 높여 소비자는 아마존에 ‘고이게’ 되는 것입니다.

* 락인 전략: 제품/서비스를 고객이 계속해서 이용하도록 하는 전략. 유튜브는 무료지만 광고는 봐야하는 것과 같은 이치. 다만 소비자는 유튜브라는 플랫폼을 포기할 수 없기에 광고를 원하지 않는다면 프리미엄을 사야하는 것이 회사의 전략이다.

 

다만, 네트워크 효과를 ‘너도 써? 걔도 쓴다고? 그럼 나도 쓸래’라는 식으로 생각하는 분들이 있는데 비슷하지만 조금 다릅니다. 이는 오히려 ‘밴드웨건 효과’라고 해서 유행 같은 사회적 흐름 때문에 해당 상품/서비스의 매력이 높아져 내 선택에 영향을 주는 것입니다. 군중심리라고 할까요?

 

1) 네트워크의 구성요소

 

- 노드: 네트워크 참여자 (사용자, 판매자, 컴퓨터 등 사람/사물)

- 링크: 노드 사이의 연결 (단면, 양면)

단면네트워크: 사용자 그룹이 하나라서 링크가 그룹내에서만 이루어집니다. 페이스북, 인스타그램,카카오톡 같은 메신저, 이메일 등이 해당. 사용자가 늘수록 사용자 간 연결가능성이 높아져 네트워크 가치가 높아집니다. 이런 효과는 직접효과라고 하는데 노드 간 연결 강도가 강한 편이라고 할 수 있습니다. 그래서 초기 페이팔은 시장 진입 단계에서 네트워크 효과를 만들어 내기 위해 이베이의 파워셀러들을 공략했다고 합니다.

 

다면(양면) 네트워크: 사용자 그룹이 두 개, 연결은 그룹차원에서 이루어진다. 쿠팡이나 배민같이 판매자 그룹과 구매자 그룹이 나뉘는 매체들이 이에 해당합니다. 아마존에서 구매자가 많아지면 판매자가 판매할 대상이 많아져 플랫폼 가치가 높아지고, 반대로 판매자가 많아지면 구매자는 구매할 대상이 많아져서 선택지가 많아져서 플랫폼 가치가 높아지는데 이를 교차네트워크 효과라고 합니다.

* 멀티호밍(Multi-homing/ multi-tenanting) 문제: 네트워크는 개방된 공간이라는 특성 탓에 어느 누구도 구속되어 있지 않습니다. 따라서, 판매자도 직방에도 방을 올릴 수 있지만, 일반 부동산 홈페이지에 올릴 수도 있는 것입니다.

네트워크도 효과도 항상 긍정적인 결과만을 보장하지는 않는다

가정을 해보죠. 우리끼리 참 좋은 반이었는데 어떤 불량 전학생이 와서 전체 분위기를 흐립니다. 게다가 당신을 귀찮게 해요. 그러면 우리가 가진 선택지는 참던지 떠나던지겠죠? 네트워크도 마찬가지입니다. 이는 다음의 사례에서 잘 나타납니다

* 챗룰렛(Chatroulette) 사례

- 챗룰렛은 러시아의 랜덤 화상 채팅 플랫폼인데, 6개월만에 150만이 이용하는 플랫폼으로 성장했지만 소수가 나체로 채팅하는 등 상대에게 불쾌감을 주는 행위를 하기 시작하자 일반 참여자들이 불만을 표시하기 시작했고 회사에서는 적절하게 대응하지 못하게 되면서 성장률이 둔화되는 상황으로 번지게 되었습니다.

다른 사례는 ‘혼잡(Congestion)’으로 선택지가 너무 많아져서 문제가 된 상황입니다. 판매자가 너무 많으면 판매자간의 경쟁이 치열해지기 때문에 판매자에게는 부정적인 영향을 미칩니다. 또한 구매자 입장에서도 수많은 판매자중 어떤 판매자를 선택해야할지 어려워지기때문에 부정적인 효과가 발생합니다. 

이런 부정적 효과를 제어하는 것을 큐레이션이라고 하는데 일종의 수질관리라고 보시면 됩니다.

아마존의 성공적인 네트워크 관리

1) 고객유입

아마존은 초기에는 판매자(출판사)와 구매자(독자)간 양면 네트워크로 시작되었습니다. 비록 적자행진을 이어갔지만, 구매자의 증가는 더 공정하고 풍부한 제품에 대한 리뷰, 평가, 및 추천을 가능해 점점 더 많은 고객이 유입되었습니다. 덕분에, 어느정도 풀이 만들어지자 아마존은 새로운 제품 카테고리(음반이나 DVD)를 확장했고, 소비자뿐 아니라 판매자(3rd party sellers)를 끌어오는데 매우 중요한 역할을 했다. 덕분에 아마존은 네트워크 효과 덕에 2002년부터 8년만에 흑자전환에 성공했고 현재 구글과 애플을 제치고 브랜드 가치 1위를 달성했다. 위에서 설명한 락인 전략처럼, 아마존 라이트 등 더 다양한 서비스를 고객들에게 제공하기 시작했고 이는 기존 고객의 이탈을 막고 신규 유입을 늘리는 선순환 효과를 만들어냈다.

 

2) 판매자 관리

판매자가 너무 많아지게 되면 소비자가 불편을 겪을 수 있다. 제품 하나 당 하나의 제품 페이지(single detail page)가 존재한다. 이러한 방식은 제품과 관련된 다양한 정보(리뷰, 평점 등)를 얻기 쉬울 뿐만 아니라 판매자를 선택하기도 매우 쉽기 때문에 소비자의 혼선을 줄일 수 있었다.

또 아마존은, 편한 배송서비스와 매우 객관적이고 공정한 방식으로 판매자를 평가함으로써 판매자가 고객 경험에 집중할 수 있도록 하여 가격을 제외하고는 과열 경쟁이 일어나지 않도록 하고 있다. 이렇게 아마존은 200만 이상의 판매자들이 공정한 규칙아래 실력에 의해 경쟁할 수 있는 생태계를 만들어 판매자들 그룹 간 부정적 효과도 줄이고 있다.

 

즉 아마존은

1) 선순환 고리를 만들어내고

2) 부정적 효과는 줄이는 방식으로

네트워크 효과를 극대화한 것이다.